王兴荣（湖北经济学院 工商管理学院 营销Q0341班）
摘 要：直销立法的颁布与实施，为我国直销企业的发展提供了重要的法律保障。文章从诚信与直销企业发展的关系出发，在分析直销企业诚信缺失的表现形式及危害的基础上，从加强诚信教育、优化诚信管理、创新营销模式及建立诚信评价体系等方面探讨了促进直销企业发展的对策。
关键词：诚信；直销企业；诚信管理；诚信评价体系
随着社会主义市场经济发展和市场环境的变化，直销在我国得到快速发展。据统计，到2005年，直销企业已达2300多家，实现利税66.5亿元。直销企业的快速发展不仅为社会提供了大量的劳动就业机会，而且促进了地方经济的发展。然而，直销企业在发展中也出现了诚信缺失的问题。据我国消费者协会发布的全国投诉分析数据显示，消费者对直销企业诚信规范的投诉占了很大比例。如仅2005年9月上旬，某省执法部门对该省地级以上市30个主要电视频道进行了一次电视广告的集中检查，结果发现电视直销广告违法较多，虚假违法电视直销广告占违法广告总数的61%。因此，重视与加强诚信建设，对直销企业的健康发展具有重要的现实意义。
一、诚信是直销企业发展的根基
（一）直销的涵义
直销是由英文“Direct selling”翻译而来。根据世界直销协会的定义，直销是一种将消费类产品或服务直接销售给顾客的销售方式，通常是在顾客本人或他人的家中发生，也可在诸如顾客的工作场所等其他非商业店铺的地点开展，通常是由直销人员通过产品或服务的讲解和示范来进行。我国《直销管理条例》明确指出，“直销”是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式，是单层次的直销员和消费者之间的“面对面”销售。从以上定义可以看出，直销是以现代市场营销观念为指导，以交互回应为行为机制的一种营销方式，具有不在固定零售点和面对面销售的显性特点，同时也具有不受时空限制的“弹性”的隐性特点。
（二）诚信是直销企业发展的生命线
1．市场经济的发展需要直销企业遵循诚信准则
市场经济是法制经济，也是诚信经济。商品交换是由等价交换这一基本准则来实现人与人之间相互的经济联系，交换双方都是以诚信作为履约条件，构成相互信任的经济关系，任何一方不讲诚信，不守信用，都会使等价交换关系遭到破坏，市场经济也将不能正常运转。这正如诺贝尔经济学奖得主肯尼思.阿罗教授所说：“没有任何东西比诚信更具有重大的实用价值，诚信是社会系统的重要润滑剂。”
2．直销企业的特点要求企业讲诚信
诚信贯穿于直销企业的每一个环节。直销企业在将产品销售到最终消费者的过程中，将涉及到产品的研发、生产、销售等三个主要环节。在产品研发过程中，就应该考虑赋予产品更多的诚信价值，使有形的产品蕴涵丰富的内容，从诚信的角度满足人们的精神文化和生活需求；在产品的生产阶段，要在诚信规范的前提下，在产品的包装、质量检测等之中，增加艺术品位，使产品表象与其精神内涵有机结合起来；在直销过程中，也应该结合这种诚信的精神内涵，以感性诉求为中心，用富于文化特色的形式来打动消费者，特别是在售后服务阶段，更应遵循诚实守信的原则，认真落实对消费者的各项承诺。
3．诚信是直销企业可持续发展的根本保证
根据科斯的交易费用理论，交易是需要成本的，诚信可减少交易费用，树立良好形象，提高企业竞争力。直销企业遵循诚信规范，不仅可以提高企业的核心竞争力，而且有利于企业处理好同供应商、股东、顾客及社会公众等利益相关者的关系。同时也有利于增强企业内部员工之间的信任，减少调节人际关系所需要的费用，调动员工的工作积极性，提高工作效率，从而促进直销企业的可持续发展。
二、目前我国直销企业中诚信缺失的表现形式
诚信缺失就是指直销企业在从事产品、研发、生产、销售及管理工作中出现的危害企业目标与利益，并损害社会和消费者的利益，甚至威胁企业生存与发展的各种失信行为。具体来说表现在以下几个方面：
（一）企业产品中的诚信缺失
主要表现在：（1）有形产品中的诚信缺失。有些直销企业在产品开发过程中给员工带来了身心的伤害，给社会造成环境污染，危及居民的正常生活；产品的包装及标签没有提供真实的商品信息，某些产品通常包装精美，但质量低劣等。（2）服务欺诈行为。不少直销企业在整个服务体系运作程序上缺乏科学合理的规划和安排，在服务供应中规范化程度不强，并对突发事件的处理缺乏诚信意识，损害了消费者的利益。（3）在产品销售中有意欺骗消费者，误导消费者的需求，诸如坑蒙拐骗、以假乱真、以次充好、短斤缺两的质量欺诈行为等。当产品在使用过程中给消费者带来人身和财产安全方面的危害，产品废弃物给坏境造成了污染时，有些直销企业并没做好完善的服务，任其恶性发展。
（二）企业定价中的诚信缺失
根据顾客满意度原理，直销企业定价是否合理要看消费者购物后是否觉得有更多的让渡价值。目前我国直销企业在产品定价中存在以下失信行为：(1)高价没有高质量。有些直销人员为把产品销售出去，对消费者承诺了太多的服务价值，而实际上并未兑现。（2）模糊标价或虚假折价。有些直销企业将劣质产品进行简单加工再贴牌销售，利用消费者的虚荣心理，赚取利润；还有些直销企业利用节假日，打着大打折扣的幌子，利用消费者的求廉求实心理，捏造与散布虚假信息，骗取消费者的信任与钱财，而实际上根本就没有打折，甚至还加价。
（三）企业促销中的诚信缺失
心理学研究表明，在日常生活中，消费者普遍存在认知落差。某些直销企业利用消费者这一弱点，在产品促销中采用一些不诚实的手段进行促销，主要表现在以下几个方面：（1）做虚假的广告宣传。即利用广告或其他传媒，对商品或服务的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效日期、产地、来源等做不真实的或使人误解的宣传，欺骗消费者。（2）欺骗性的“效果演示”。有些直销人员在与消费者面对面接触中，常出示一些事先制作好的幻灯片或图像以加强“效果演示”，从而诱导消费者购买产品。（3）搞不正当竞争。一是在广告宣传中随意诋毁、贬低竞争对手的产品和服务的声誉及企业商业信誉；二是用巨额有奖方式传销质量低价格高的产品或劣质产品。（4）通过商业贿赂销售产品。即在促销过程中，为了推销自己的产品和服务，采取向交易对方的负责人、采购人员、代理人员及其他有决定影响的人提供报酬和其他好处，以促成业务交易，挤掉别的竞争对手，从而占领市场的行为。（5）在资金筹措、资金使用与资金管理等方面违反财经纪律，甚至通过做假帐欺骗投资者与社会公众。
（四）企业诚信管理中的诚信缺失
目前，我国广大直销企业在诚信管理方面同国外企业相比，存在着很大差距，主要表现在：（1）广大企业诚信管理的意识淡薄。大多数企业对诚信及诚信管理的重要性认识不足，因此也极少制定有关企业诚信管理的方案。（2）对企业诚信管理的预期值低。受社会历史、文化、观念及市场环境等众多因素的影响，很多企业感到守信用吃亏，不守信用得便宜，因此根本就不把诚信管理工作放在眼里，认为是可有可无的事情。（3）企业缺乏诚信管理的机构和管理的技术手段。很少有企业设有专门的诚信管理部门和配备专门人员，也很少有明确的有关诚信管理的方案和制度，这样就导致企业的诚信管理处于一种“失控”状态，各种失信行为得不到及时有效地解决，企业诚信活动的开展也就失去了活力。
三、直销企业诚信缺失造成的危害
（一）诚信缺失对社会利益的损害
诚信是市场经济的基本准则。直销企业作为一种社会经济组织，其诚信状况直接关系到市场交易安全和经济秩序。而在我国市场经济体系还不健全，各种法律法规有待完善，相关物价、质检和工商等部门的职能亟待加强的社会大环境下，直销企业中的诚信缺失不仅不利于我国良好社会风气的形成，还会对正常的经济秩序和社会稳定构成严重危害，同时也会阻碍企业间的国际交流与合作。
（二）诚信缺失对企业自身利益的损害
经济学研究表明，如果每一数均为前一数的固定倍数，称为几何级数，增长过程为指数增长。直销具有市场倍增效应，诚信的缺失不仅直接影响到企业规模的快速扩张，同时会降低直销企业的市场信誉度，削弱其在市场中的竞争力，从而对企业发展带来严重的负面效应。
（三）诚信缺失对消费者利益的损害
直销企业的对象是广大消费者，企业诚信缺失不仅会给消费者带来物质上的损失，还会对消费者造成精神上的损害，从而不利于企业培养顾客忠诚度，最终影响到企业的自身发展。
四、加强诚信建设促进直销企业健康发展的对策
（一）加强诚信教育，强化直销企业的诚信意识
西方发达国家经济发展的实践证明，要提高直销企业的诚信水准，必须加大诚信意识及诚信知识的宣传教育力度，强化企业营销遵循合法经营、讲究诚信、互惠双赢的意识。
1．直销企业家要具有诚信意识。直销企业家是企业的领路人，其一言一行，一举一动都对企业的发展及员工的行为产生重大的影响。
2．加强对员工诚信知识的培训，提高员工的诚信意识。员工是企业的主体，只有全体员工增强诚信意识，才能从根本上减少失信行为发生的概率。一是要通过演讲、专题讲座、知识竞赛等活动，普及诚信的基本知识，强化广大员工的诚信意识，使广大员工充分认识到，个人的行为是否诚信直接关系到企业的声誉与形象，影响到企业的生存和发展，从而促使员工在各自的工作岗位上自觉地开展诚信活动；二是搞好对员工的定期培训。要在企业内部开展多层次、多种形式的培训活动，并有目的、有计划地选择企业中的骨干人员到国内外高校学习，了解国内外诚信管理发展的最新动态，提高企业的诚信意识。
3．要利用电台、电视、报纸、杂志及网络等多种媒体，大力宣传及表彰诚信企业的好人好事，积极引导直销企业开展诚信活动，同时要加大对不讲诚信企业的曝光力度，在全社会形成一种讲诚信光荣，不讲诚信可耻的氛围。
（二）优化诚信管理，提高企业诚信经营水平
诚信管理是指直销企业对自身诚信的创建和维护以及对企业有关联的单位和个人的诚信的监控，以建立和维护企业自身与社会的信任关系，并有效地控制各种诚信风险的一种现代企业管理方法。在当今西方发达国家，诚信管理受到企业的高度重视，成为企业日常管理的重要组成部分。当前应从以下五个方面来加强企业的诚信管理。
1．实施市场准入制度。在登记注册时要严格按照注册条件审查企业是否具有市场主体资格，不符合直销企业条件的企业、分支机构和服务网点不准进入市场，加强对直销企业市场资格准入审查工作。
2．构建明晰的产权制度。产权是指人们对财产的占有、使用和支配的权利，基本功能是给人们提供一个追求长期利益的稳定预期和重复博弈的规则。产权不清是失信的根源。因为产权不清，决策者的利益与企业的信誉之间就没有长远的关系，企业也难以形成持续诚信的基础，所以必须加大直销企业产权改革的力度，为诚信建设奠定良好的产权基础。
3．企业在内部建立起符合诚信规范的决策支持系统，为企业实施诚信营销提供有效的分析工具。一方面直销企业的决策者应根据企业的实际情况，指定本企业的诚信准则，并把这些准则有效明确地传达给所有员工；另一方面通过最高领导者的经营理念去影响营销决策的制定和实施，并通过最高领导者的权威和感召力向企业员工传播经营理念；最后，直销企业应成立诚信管理部门，设置诚信主管，加强企业的诚信管理，提高企业的决策执行力度。
4．建立起完整的质量控制体系。保证在产品开发和生产中不对员工与社会造成利益上的损害，并严格加强质量管理，不在生产、销售产品中以假充优，对消费者的各项承诺要及时兑现，并自觉接受消费者的监督与评价。
（三）创新营销模式，规范诚信直销行为
营销模式是指直销企业基于诚信理念而开展营销活动的一套行为规范标准。“连锁经营+电子商务+传统直销”的“三体合一”新兴复合式营销模式显示出比单一的传统直销模式的优越性。传统直销模式是以安利模式为代表的一种多层次直销模式，所谓多层次直销模式是指直销人员除了销售产品之外，还可以吸收、训练下线，借着奖金制度的设计，直销商可以自其下线的业绩中获得部分奖金。它以团队计酬为基础，通过充分发挥人网的效用来拉动产品销售，这种营销模式在执行过程中，很容易演变成猎头敛财的“老鼠会”或非法的“金字塔”销售术，损害社会和消费者的利益。而“三体合一”的营销模式是以直销模式为主体，依托连锁加盟的形式，拓展电子商务平台。连锁经营的“七统一原则”使直销企业的经营按标准执行，这样既降低经营的难度又提高了经营的质量与效率，且在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象，还可降低消费者对直销品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度，而电子商务和直销的整合，使企业通过互联网或其他电子媒介与顾客进行直接联系，在售前、售后服务上都能透过电子平台与顾客保持直接沟通并进行专业化、个性化的服务；同时，直销与电子商务都能凭借其营销方式的独特，与客户保持良好的沟通，做到“以销定产”。“三体合一”的营销模式使直销企业的经营行为更加规范，整体营销策略的运行效能也大幅提升，从而减少了企业直销中的失信行为。
（四）建立诚信评价体系，营造良好经营环境
主要措施有：
（1）在全社会建立一个统一的具有权威性的直销企业信用评价机构。其职责主要是负责直销企业信用的评价，并及时发布信息，包括直销企业的经营者素质、经济实力、资产结构及经营效益、信誉度等方面的情况，为广大消费者及时了解直销企业的情况提供便利条件。
（2）建立有效的信息传输系统。利用计算机及网络等现代科技手段，建立直销企业基本信用状况的电子信息系统和网络平台，以营销数据库系统为必要支撑来寻找目标顾客，建立持续良好的客户关系，形成基本稳定的顾客网络。一个内容完备的顾客数据库能帮助公司预测顾客需要，能够针对特定产品找出可能的买主，并对顾客忠诚度进行评估。
（3）加强社会监管力度。一方面，直销企业要公正、透明、真实地传播直销各层次的信息，并在企业内部设立诚信热线，并对外公布联系方式，加强同宣传媒体等部门的联系，重视舆论监督，从新闻媒体中获取有关信息，加强对企业营销行为的控制；另一方面，退货制度是直销的共同制度，要加强监督直销企业履行退货制度的力度，切实维护直销员和消费者的合法权益，发现和打击非诚信直销行为。
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（指导老师 陈向军）
见习编辑、校对：赵振伟
